A proibição das bets e a consquente retirada das verbas publicitárias oriundas das casas de aposta da publicidade brasileira não deixa apenas um espaço vazio nas camisas dos clubes, nas placas dos estádios ou nos intervalos da televisão. Ela expõe uma dependência que foi sendo construída em ritmo acelerado por veículos, clubes, plataformas, creators, agências e propriedades esportivas.
O debate costuma ser mal colocado. De um lado, há quem trate qualquer crítica às bets como moralismo ou defesa de proibição indiscriminada. De outro, há quem finja que basta tirar as marcas do ar para resolver um problema complexo. Nenhuma das duas posições é suficiente.
Não sou contra a existência de apostas regulamentadas. Sou contra a forma como elas foram vendidas ao Brasil: como entretenimento leve, caminho de ganho, brincadeira entre amigos ou parte natural da experiência de assistir futebol ou qualquer outro esporte. A publicidade ajudou a transformar uma atividade de risco em hábito desejável, acessível e até admirado.
E fez isso com enorme eficiência.
Em 2025, as bets investiram mais de R$ 1,4 bilhão em TV aberta, TV paga, rádio e streaming, segundo levantamento da Tunad. Cerca de 85% desse valor foi direcionado à TV aberta. No digital, o setor de jogos e apostas registrou crescimento de 192% em investimento publicitário em 2024, a maior alta entre os segmentos acompanhados pelo Digital AdSpend, do IAB Brasil e da Kantar Ibope Media.
No futebol, a presença foi ainda mais visível. Em 2025, todos os clubes da Série A tinham algum vínculo com casas de apostas. Dezoito deles tinham uma bet como patrocinadora máster. Os aportes do setor aos clubes da elite chegaram a cerca de R$ 1,03 bilhão no ano.
São números que explicam a apreensão do mercado. Mas não justificam a ausência de crítica.
A discussão séria não é se o dinheiro das bets movimentava a publicidade. É evidente que movimentava. A pergunta é qual foi o preço dessa dependência e até que ponto o mercado confundiu receita com licença para vender risco sem freio.
Quando uma categoria passa a financiar transmissões, clubes, campeonatos, programas esportivos, creators, afiliados e grandes campanhas, a crítica fica mais difícil. Não porque ela deixa de ser necessária, mas porque muita gente passa a ter interesse econômico direto em silenciá-la, suavizá-la ou tratá-la como exagero.
Foi justamente esse ponto que apareceu no caso da CazéTV, bets e o risco reputacional da publicidade disfarçada. No artigo anterior, o foco estava na fronteira entre conteúdo e publicidade. Quando o apresentador, o comentarista ou o creator fala de aposta de um jeito que parece espontâneo, o público pode não perceber que está diante de uma mensagem comercial.
Agora, o problema se amplia.
Não era apenas uma questão de formato inadequado em uma transmissão. Era um sistema inteiro premiando a naturalização da aposta. A bet não aparecia somente no intervalo. Estava na camisa, na narração, na placa de campo, na live, no corte para redes sociais, no cupom de influenciador, no QR Code, no palpite “divertido” e na promessa implícita de que era possível ganhar se a pessoa soubesse jogar.
A comunicação foi deixando de vender uma marca e passou a vender uma sensação: a de que apostar é participar mais do jogo, entender mais de futebol, ser mais esperto ou não perder uma oportunidade.
Esse é o ponto mais perigoso.
A publicidade tem poder para tornar produtos desejáveis, reduzir barreiras de entrada e dar aparência de normalidade ao que antes seria percebido com cautela. Isso faz parte do trabalho de comunicação. Mas, em categorias sensíveis, existe uma responsabilidade maior.
Apostas não são um produto comum. Elas envolvem risco financeiro, comportamento compulsivo, promessa de recompensa imediata e forte apelo sobre públicos vulneráveis. Portanto, não podem ser comunicadas como se fossem apenas mais uma marca de energético, uma loja de tênis ou um aplicativo de delivery.
O argumento de que “a publicidade é necessária para diferenciar as empresas legais das ilegais” merece ser considerado. Mas ele não autoriza qualquer linguagem, qualquer frequência nem qualquer integração com entretenimento e influência. Uma comunicação responsável teria de informar, limitar e alertar, não seduzir o público com a fantasia de ganho fácil.
A acomodação do dinheiro fácil
Também é preciso colocar em perspectiva o discurso de colapso do futebol. Os R$ 1,03 bilhão recebidos pelos clubes da Série A foram relevantes, mas representaram 7,2% das receitas totais da elite em 2025. É uma perda importante, especialmente para clubes mais dependentes desse patrocínio, mas não uma prova de que não existam alternativas comerciais.
O que existe é uma acomodação. As bets chegaram com dinheiro rápido, forte capacidade de investimento e disposição para ocupar quase todos os espaços disponíveis. Clubes, veículos e propriedades esportivas aceitaram porque o recurso era farto. Agora, o mercado terá de fazer o trabalho mais difícil: construir ativos comerciais melhores, diversificar patrocinadores e oferecer entregas que não dependam de uma única categoria.
Essa transição pode ser desconfortável. Vai pressionar orçamento, contratos, equipes comerciais e modelos de negócio. Mas talvez seja uma oportunidade de corrigir uma distorção que foi tratada como inevitável.
A publicidade não deve ser apenas uma máquina de transformar atenção em aposta. Agências, veículos, creators e anunciantes precisam voltar a discutir limites, responsabilidade e reputação antes que a conta chegue na forma de crise, regulação ou perda de confiança.
O dinheiro das bets ajudou a sustentar parte relevante do mercado publicitário e esportivo. Isso é fato. Mas também ajudou a normalizar uma comunicação que, muitas vezes, escondia o risco atrás da diversão.
A saída das bets não precisa ser comemorada como solução mágica. Mas deveria servir como um alerta: quando um mercado se torna dependente de uma categoria sensível, ele perde parte da coragem de questionar os efeitos daquilo que vende.
E publicidade que deixa de questionar o próprio impacto pode até continuar rentável por algum tempo. Só deixa de ser responsável.
