Ou: como sua empresa encheu a comunicação de jargão vazio, adjetivo inútil e promessa genérica. Agora acha que o problema é o cliente que “não entende”
Vamos começar com um exercício simples.
Entre no site da sua empresa agora.
Leia o texto da home.
Leia a descrição do produto.
Leia o slogan, se tiver.
Agora responda com honestidade:
Se você não soubesse o que sua empresa faz, conseguiria entender só lendo isso?
Provavelmente não.
Porque o texto deve estar mais ou menos assim:
“Somos uma empresa inovadora, comprometida em entregar soluções inteligentes e personalizadas, com foco na excelência, transformando a experiência do cliente através de tecnologia de ponta e atendimento humanizado, sempre buscando superar expectativas e agregar valor em cada etapa da jornada.”
Bonito.
Vazio.
Inútil.
Porque depois de ler isso, o cliente continua sem saber:
- O que você vende.
- Pra quem você vende.
- Por que ele deveria comprar de você.
- Quanto custa.
- Como funciona.
Mas tem muita palavra bonita.
E palavras bonitas dão a ilusão de comunicação.
Quando na verdade, é só ruído sofisticado. Lembra do lero-lero generator?
Bem-vindo ao cemitério das mensagens que ninguém entende.
O PROBLEMA NÃO É O CLIENTE. É O COPYWRITING DE EGO
Tem uma frase que todo marqueteiro deveria tatuar na testa:
“Cliente confuso não compra.”
Simples assim.
Se ele não entende o que você vende, ele não compra.
Se ele não entende por que deveria comprar de você, ele não compra.
Se ele não entende como funciona, ele não compra.
Mas a maioria das empresas age como se o cliente tivesse obrigação de decifrar a mensagem.
Exemplo clássico:
Empresa de tecnologia:
“Plataforma SaaS integrada de gestão omnichannel, com IA preditiva, dashboards em tempo real e API robusta para escalabilidade full-stack.”
Cliente:
— …O que isso faz?
Empresa:
— Ué, tá escrito. É uma plataforma SaaS.
Cliente:
— Mas o que ela faz?
Empresa:
— Gestão omnichannel!
Cliente:
— O que isso resolve pra mim?
Empresa:
— …
Aí o cliente desiste e vai comprar do concorrente que escreveu:
“Software que organiza suas vendas online e offline em um lugar só. Você vê tudo em tempo real e toma decisão mais rápido.”
Pronto.
Simples.
Claro.
Vende.
Mas “simples” não dá orgulho na reunião de branding.
Então a empresa prefere parecer sofisticada do que ser compreendida.
E perde venda todo dia por isso.
OS SETE PECADOS CAPITAIS DA COMUNICAÇÃO QUE NINGUÉM ENTENDE
Vamos destrinchar os erros clássicos que transformam mensagem boa em lixo incompreensível.
PECADO 1: JARGÃO SEM TRADUÇÃO
Jargão é aquela palavra que só quem trabalha no setor entende.
Exemplos:
- “Sinergia estratégica”
- “Ecossistema integrado”
- “Solução white label”
- “Abordagem human-centric”
- “Full-stack omnichannel”
- “Escalabilidade preditiva”
- “Soluções Inteligentes…”
Dentro da empresa, todo mundo sabe o que significa (ou finge que sabe).
Fora da empresa?
Ninguém entende.
Mas a comunicação continua sendo feita como se o cliente também trabalhasse na sua empresa.
Aí o resultado é:
- Site incompreensível.
- Anúncio que não explica nada.
- Vendedor que fala difícil e não convence.
E a empresa reclama:
— Nosso cliente não é qualificado.
Não.
Sua mensagem que não é clara.
PECADO 2: ADJETIVO SEM PROVA
Outro vício mortal: adjetivar sem provar.
Exemplos:
- “Atendimento excepcional”
- “Produto inovador”
- “Qualidade incomparável”
- “Tecnologia de ponta”
- “Experiência única”
- “Resultados surpreendentes”
Tudo isso é afirmação vazia.
Porque:
- Todo mundo fala a mesma coisa.
- Ninguém acredita.
- Não tem diferencial.
Agora compara com:
❌ “Atendimento excepcional”
✅ “Respondemos em até 2 horas, todos os dias, inclusive fim de semana”
❌ “Produto inovador”
✅ “Único no Brasil que faz X sem precisar de Y”
❌ “Qualidade incomparável”
✅ “Garantia vitalícia. Se quebrar, trocamos sem perguntar”
Prova vence adjetivo.
Mas adjetivo é mais fácil de escrever.
Então a empresa enche o texto de “inovador, excepcional, incomparável”…
e o cliente ignora tudo, porque já ouviu isso de todo mundo.
PECADO 3: FALAR DE SI MESMO, NÃO DO CLIENTE
Outro erro clássico:
A empresa fala dela mesma o tempo todo.
Exemplo:
“Somos líderes de mercado há 20 anos, com presença em 5 estados, equipe altamente capacitada, certificações internacionais e compromisso com a inovação.”
Legal.
E daí?
O cliente não quer saber quem você é.
Ele quer saber o que você resolve pra ele.
Versão melhor:
“Você nunca mais vai perder tempo com [problema X]. A gente resolve em [tempo Y], com garantia de [benefício Z]. Funciona assim: [1, 2, 3].”
Cliente no centro.
Benefício claro.
Sem ego.
Mas ego é difícil de controlar.
Então a empresa fica falando dela mesma, esperando que o cliente se impressione.
Spoiler: ele não se impressiona.
Ele só quer saber se você resolve o problema dele.
PECADO 4: PROMESSA GENÉRICA
Sabe aquelas frases que poderiam estar no site de qualquer empresa do mesmo setor?
- “Comprometidos com a excelência”
- “Foco no cliente”
- “Soluções personalizadas”
- “Atendimento humanizado”
- “Inovação constante”
- “Parceiro de confiança”
Isso não é posicionamento.
É template.
Porque todo mundo fala isso.
Logo, não diferencia.
Não fixa.
Não convence.
Teste simples:
Troca o nome da sua empresa pelo do concorrente.
A frase continua fazendo sentido?
Se sim, sua mensagem é genérica.
E genérico não vende.
PECADO 5: NÃO DIZER O PREÇO (QUANDO DEVERIA)
Tem empresa que esconde o preço como se fosse segredo de estado.
Aí o cliente:
- Entra no site.
- Gosta do produto.
- Quer saber quanto custa.
- Não acha.
- Tem que preencher formulário.
- Esperar contato.
- Ouvir pitch.
- Pra só então descobrir o preço.
Resultado:
- Cliente cansa e desiste.
- Ou pior: acha caro demais, porque criou expectativa errada.
Claro, tem situações onde faz sentido não expor preço (B2B complexo, consultoria customizada, etc).
Mas na maioria dos casos, esconder preço é fricção desnecessária.
Se o preço é competitivo, mostra.
Se é premium, mostra e justifica.
Se é variável, explica como funciona.
Cliente quer tomar decisão rápido.
Se você dificulta, ele vai embora.
PECADO 6: TEXTO LONGO DEMAIS (E MAL ESTRUTURADO)
Tem empresa que trata o site como se fosse TCC acadêmico.
- Três parágrafos antes de dizer o que faz.
- Cinco telas de rolagem pra chegar no produto.
- Texto corrido, sem respiro, sem negrito, sem bullet.
- Tudo junto, tudo misturado.
Cliente não lê.
Cliente escaneie.
Ele olha rapidinho.
Se não entender em 5 segundos, sai.
Então a estrutura tem que ser:
- Título claro (o que você faz)
“Software que organiza vendas de restaurante”
- Subtítulo com benefício
“Menos erro, mais lucro, zero dor de cabeça”
- Breve explicação de como funciona
“Você conecta o sistema ao seu caixa. Ele organiza pedidos, controla estoque e gera relatório automático.”
- Prova social
“Mais de 300 restaurantes usando. Nota 4.8 no Google.”
- CTA claro
“Teste grátis por 7 dias. Sem cartão de crédito.”
Simples.
Escaneável.
Conversível.
Mas aí vem o redator criativo e quer fazer storytelling épico.
Aí o cliente não entende nada e fecha a aba.
PECADO 7: NÃO RESPONDER A PERGUNTA PRINCIPAL
A pergunta que todo cliente tem quando vê sua comunicação é:
“Por que eu deveria comprar isso, e não do concorrente?”
E a maioria das empresas não responde.
Fala de qualidade.
Fala de inovação.
Fala de compromisso.
Fala de trajetória.
Mas não fala por que você, e não o outro.
E aí o cliente decide pelo mais barato, ou pelo mais conhecido, ou pelo que apareceu primeiro.
Porque você não deu motivo real pra escolher você.
Motivo real não é adjetivo.
É:
- “Único que entrega no mesmo dia na sua região.”
- “Único que aceita parcelamento sem juros em 12x.”
- “Único que tem garantia vitalícia.”
- “Único que faz instalação incluída no preço.”
- “Único que você consegue cancelar sem burocracia.”
Diferencial concreto.
Não “somos diferentes”.
SEIS PERGUNTAS QUE SUA MENSAGEM PRECISA RESPONDER (E PROVAVELMENTE NÃO RESPONDE)
Se sua comunicação não responde essas seis perguntas claramente, ela é lixo:
- O que você vende?
(Em uma frase. Sem jargão. Criança de 10 anos tem que entender.)
- Pra quem você vende?
(Quem é seu cliente ideal? Não diga “todo mundo”.)
- Que problema você resolve?
(Qual a dor que você elimina?)
- Como funciona?
(Passo a passo simples. Sem mistério.)
- Por que comprar de você, e não do concorrente?
(Diferencial concreto. Não adjetivo vazio.)
- Quanto custa e como eu compro?
(Preço, forma de pagamento, próximo passo claro.)
Se o cliente conseguir responder essas seis perguntas só lendo sua comunicação, você tem mensagem boa.
Se ele ficar confuso em qualquer uma delas, você tem mensagem lixo.
E aí não adianta:
- Produto ser bom.
- Preço ser justo.
- Atendimento ser ótimo.
Porque o cliente não vai nem chegar até você.
Ele vai desistir na primeira frase incompreensível.
CASO REAL (SEM CITAR NOME): QUANDO A MENSAGEM MATOU O PRODUTO
Vou te contar uma história.
Startup de tecnologia. Produto bom. Solucionava problema real.
Mas a comunicação era assim:
“Plataforma de inteligência artificial aplicada à gestão preditiva de recursos humanos, com machine learning integrado e dashboards de performance analítica em tempo real.”
Ninguém entendia.
Vendedor chegava no cliente e falava a mesma coisa.
Cliente perguntava:
— Mas o que isso faz?
Vendedor repetia:
— Gestão preditiva de RH com IA.
Cliente desistia.
Aí a startup nos chamou (caro, claro).
Perguntamos:
— O que seu produto faz, em português simples?
Resposta (depois de meia hora de enrolação):
— A gente avisa o gestor quando um funcionário tá perto de pedir demissão, antes dele pedir.
Pronto.
Isso é ouro.
Aí o redator reescreveu a mensagem (não copy):
“A gente avisa quando seu funcionário tá pensando em sair, antes dele pedir demissão. Você tem tempo de agir e evitar a perda.”
Resultado:
- Taxa de conversão triplicou.
- Reunião de vendas encurtou (porque cliente entendia logo).
- Time de inside sales começou a fechar mais rápido.
Nada mudou no produto.
Só a forma de explicar.
Mas a empresa passou 2 anos falando difícil, perdendo venda, e achando que o problema era “mercado imaturo”.
Não.
O problema era mensagem de merda.
COMO ESCREVER MENSAGEM QUE VENDE (CHECKLIST PRÁTICO)
- Escreva como se estivesse explicando pra sua avó.
Se ela não entender, tá complicado demais.
- Corte todo adjetivo que você não consegue provar.
“Inovador, excepcional, incomparável” → lixo.
“Entregamos em 24h, garantia vitalícia, suporte 24/7” → ouro.
- Fale do cliente, não de você.
Troca:
❌ “Somos especialistas em…”
✅ “Você vai conseguir…”
- Use frase curta. Parágrafo curto.
Ninguém lê textão.
- Uma ideia por frase.
Não amontoe.
❌ “Somos uma empresa inovadora, com 20 anos de mercado, focada em excelência e comprometida com resultados.”
✅ “Resolvemos [problema X] em [tempo Y]. Fazemos isso há 20 anos.”
- Sempre termine com próximo passo claro.
- “Clique aqui e agende demonstração”
- “Fale com a gente no WhatsApp”
- “Teste grátis por 7 dias”
- “Compre agora com 10% de desconto”
Nunca deixe o cliente sem saber o que fazer.
TESTE FINAL: SUA MENSAGEM PASSA NO TESTE DO ELEVADOR?
Último exercício:
Imagina que você entra no elevador com um cliente potencial.
Você tem 15 segundos até ele sair.
Consegue explicar:
- O que você vende?
- Pra quem?
- Por que ele deveria comprar?
Em 15 segundos. Sem jargão. Sem enrolação.
Se conseguir, sua mensagem é boa.
Se não conseguir, reescreva tudo.
Porque se você não consegue explicar em 15 segundos, ninguém vai entender em 15 parágrafos.
PRODUTO BOM + MENSAGEM RUIM = FRACASSO ANUNCIADO
Vou encerrar com uma verdade que dói:
Não importa o quão bom é seu produto se ninguém entende o que ele faz.
Você pode ter:
- Melhor tecnologia.
- Melhor preço.
- Melhor atendimento.
- Melhor entrega.
Se sua mensagem é lixo, você perde pro concorrente que:
- Tem produto pior,
- Mas explica melhor.
Porque no fim das contas:
Cliente não compra o melhor produto.
Ele compra o que ele entende melhor.
E se você enche a comunicação de:
- Jargão sem tradução,
- Adjetivo sem prova,
- Promessa genérica,
- Texto confuso,
- Ego inflado,
…você tá sabotando suas próprias vendas.
Então para de culpar:
- O mercado.
- O cliente.
- A concorrência.
- O algoritmo.
E começa a olhar pra sua mensagem.
Porque provavelmente ela é um lixo.
E quando você limpar o lixo, escrever com clareza, focar no cliente e eliminar firula…
…vai perceber que o produto sempre foi bom.
Só precisava de alguém que soubesse explicar.
