Como virar figurante na cabeça do cliente em três passos simples: economize em mídia, apareça só em datas “importantes” e culpe o mercado quando ninguém lembrar de você
Existe um tipo específico de empresa que funciona assim:
- some por meses,
- aparece com tudo em datas “estratégicas” (Black Friday, Natal, Dia das Mães, lançamento X),
- faz uma explosão de anúncios, posts, ações, reunião de alinhamento,
- depois desaparece de novo, como série cancelada na segunda temporada.
No relatório de marketing, isso costuma vir com nomes bonitos:
“campanha tática”, “janela de oportunidade”, “push agressivo de vendas”.
Na cabeça do cliente, o nome é bem mais simples:
“Quem mesmo é essa marca?”
Porque tem uma regrinha velha da publicidade que ninguém cancelou:
“quem não aparece com frequência vira ruído de fundo.”
E quem aparece só de vez em quando vira… surpresa.
E surpresa raramente é o que o cliente quer na hora de tirar o cartão da carteira.
A LÓGICA DO SUMIÇO PLANEJADO (OU: COMO ECONOMIZAR E SUMIR JUNTO)
O raciocínio interno costuma ser algo assim:
– Não dá para investir o ano todo.
– Então vamos concentrar a verba nas grandes campanhas.
– Aí a gente aparece forte, faz barulho, e depois vive de lembrança.
Parece inteligente, se você ignora o fato de que a cabeça do cliente está lotada.
Lembre-se:
- ele vê dezenas de marcas por dia,
- entra em plataformas diferentes,
- anda na rua,
- recebe recomendação de amigo,
- é atacado por promoções, anúncios, impulsionados, panfletos, jingle de rádio, placa de loja, embalagem, atendimento.
E no meio disso tudo, sua marca acha que um surto de 10 dias no ano vai reservar um duplex permanente na memória dele.
Você não está fazendo campanha.
Você está fazendo participação especial.
NETFLIX APARECE TODO DIA. VOCÊ, SÓ QUANDO ESTÁ DESESPERADO
Vamos combinar uma coisa:
se fosse para comparar com Netflix, que fosse com a parte que dói.
- A plataforma aparece todo dia, na sua TV, no celular, no outdoor, no patrocínio, na conversa de bar, no meme, no podcast, na propaganda da Smart TV, no botão do controle remoto.
- A marca sabe que precisa estar presente sempre, não só quando lança série nova.
Agora olha a sua empresa:
- some do mapa por meses;
- não investe em mídia offline;
- no digital, vive de post orgânico tímido;
- aí resolve fazer uma super campanha de “relançamento da marca”.
É como se uma série fracassada quisesse bomba de audiência só na “grande final”, depois de não entregar episódio nenhum no meio do caminho.
Spoiler: final épico sem temporada não existe.
FREQUÊNCIA AINDA É A PALAVRA QUE SEU CFO NÃO QUER OUVIR
Sim, a palavra maldita:
Frequência.
Não é conceito vintage de livro de mídia. É fisiologia da memória.
As pessoas lembram mais daquilo que:
1) aparece várias vezes,
2) de forma coerente,
3) em contextos diferentes.
Tradução em linguagem de orçamento:
não adianta torrar tudo em um voo curto e sumir depois.
É melhor:
- estar um pouco presente sempre,
- do que muito presente quase nunca.
Mas aí vem o CFO, com seu amor por Excel e aversão a qualquer coisa que não tenha ROI instantâneo, e decreta:
– Vamos investir só quando tiver campanha.
– Não faz sentido gastar mídia se não tem promoção.
É nesse momento que a marca assina seu próprio atestado de figurante.
Ela se transforma em alguém que só aparece na vida do cliente quando quer algo: “compra aí”.
Entre uma pedida e outra, silêncio.
Quem aguenta relacionamento assim?
O CLIENTE NÃO VIVE SÓ ONLINE. SUA MARCA TAMBÉM NÃO DEVERIA
Tem outro agravante:
quando se fala em “manter presença”, muita gente pensa só em digital.
– Estamos postando todo dia!
– Já é alguma coisa.
Mas:
- e o ponto de venda?
- e a fachada?
- e o rádio local, onde seu cliente te ouve indo trabalhar?
- e a mídia exterior da região onde você realmente atua?
- e o material de PDV que lembra sua existência quando ele já está na loja?
Você não está competindo só por atenção na timeline.
Você está competindo por lugar na cabeça das pessoas durante a vida real:
- no caminho do trabalho,
- no almoço,
- na farmácia,
- na frente da TV,
- ouvindo música no carro,
- passando por uma esquina.
A marca que aparece o ano todo em algumas dessas janelas está fazendo o básico bem feito.
A que só aparece em campanha está jogando cara ou coroa com a própria sobrevivência.
QUE TIPO DE FIGURA SUA MARCA É NA CABEÇA DO CLIENTE?
Pensa em três categorias:
1) Personagem recorrente
Aparece sempre, em momentos diferentes, com personalidade consistente.
– Marca que está no PDV, na mídia local, na experiência, nas redes, no boca a boca.
Resultado: é lembrada quando a necessidade surge.
2) Participação especial
Surge só em episódio “especial”.
– Entra com barulho em campanha, patrocina um evento, faz barulho na Black Friday.
Resultado: até chama atenção, mas ninguém lembra direito depois.
3) Figurante de fundo
Está lá, mas ninguém registra.
– Posta sem estratégia, bota uma placa qualquer, faz uma ação isolada por ano.
Resultado: se sumir, quase ninguém nota.
Fazer campanha só em datas importantes, sem presença mínima constante, é pedir para continuar no elenco de apoio da categoria 2.
E o mais irônico: muita empresa de categoria 2 acha que está “construindo marca”.
“MAS EU NÃO TENHO VERBA PRA APARECER O ANO TODO”
Tudo bem. A resposta não é “gaste milhões em mídia”.
A resposta é: escolha um nível de presença que você possa sustentar.
Alguns exemplos mais honestos que o “all in em novembro e sumir depois”:
- Em vez de 2 semanas pesadas de TV, rádio e digital, faça 6 meses moderados só de rádio local + painéis estratégicos + social consistente.
- Em vez de uma ação gigante de PDV no lançamento e nada o resto do ano, tenha material decente e coerente o tempo todo no ponto de venda.
- Em vez de impulsionar tudo que se mexe durante uma campanha e depois cortar tudo, mantenha um “fio de mídia” sempre ligado, ainda que pequeno, nas segmentações mais importantes.
Frequência não é sinônimo de exagero.
É sinônimo de ritmo.
Você pode ser maratonista ou corredor de tiro curto.
Só não pode ser aquele que dispara, para, some, volta, machucado, e culpa o tênis.
FREQUÊNCIA É TAMBÉM COERÊNCIA (E ISSO CUSTA MENOS DO QUE PARECE)
Manter presença não é só aparecer.
É aparecer do mesmo jeito, com a mesma cara, a mesma promessa básica, o mesmo tom – principalmente fora do digital:
- Sua loja física conversa visualmente com o que você posta?
- Seu anúncio de rádio fala a mesma língua do seu site?
- Sua embalagem lembra o que você vende na campanha?
- Seu atendimento sabe repetir, em português claro, o que o seu copywriter escreveu em linguagem épica?
Às vezes, a marca não está tão ausente de mídia quanto imagina.
Ela só está presente de forma esquizofrênica.
Sem coerência, até quem aparece sempre passa despercebido.
É aquele personagem de série que está em todo episódio, mas ninguém lembra o nome.
OU VOCÊ VIRA HÁBITO, OU VIRA NOTIFICAÇÃO QUE NINGUÉM LÊ
No fim, frequência em publicidade e marketing é sobre uma ambição simples:
deixar de ser interrupção e virar hábito mental.
- Hábito é quando o cliente pensa em uma categoria e seu nome aparece sozinho.
- Interrupção é quando você grita em cima de algo que ele já estava fazendo.
Quem aparece só em campanha é, por definição, interrupção.
Quem aparece sempre, em doses sustentáveis e coerentes, tem chance de virar hábito.
Sua marca não é Netflix.
Mas poderia aprender pelo menos isso:
ninguém vira parte da rotina do público surgindo de vez em quando com “a grande estreia”.
Na cabeça do cliente, você é série em cartaz ou conteúdo esquecido em catálogo?
Se a resposta for a segunda, talvez o problema não seja “falta de campanha”.
Talvez seja falta de coragem de admitir que presença é construção, não surto de fim de trimestre.
Se quiser, no próximo texto da sequência a gente entra em:
“Planner de Post Pronto, Mídia Zerada: quando sua ‘estratégia’ existe só dentro do Instagram.”
Quer que eu já siga para esse agora?
